站在全民皆自媒的时代分叉口, 宁诺学者刘任远畅谈市场营销的昨天、今天和明天
2023年06月02日
从前的营销是老上海的画报；今天的营销是大数据和算法；未来的营销是人工智能和元宇宙……站在这个流量为王，数据为上，万物皆营销，全民皆自媒的时代分叉口，诺丁汉大学商学院（中国）科研与知识交流副院长，市场营销和创新学教授刘任远，在5月20日做客宁波图书馆天一讲堂，为大家详解市场营销的昨天、今天和明天。
在刘任远教授看来，诸葛亮是非常懂营销的。在遥远的古代，媒介工具不发达，而最有效的宣传工具是人。诸葛亮就是通过同门和朋友们，向外界广泛传播了“卧龙、凤雏，两者得一，可安天下”这个口号，而后才有了大家熟知的“三顾茅庐”的故事。这实质上就是市场营销的一个信息传递和说服的过程。
现代意义上的市场营销，诞生于工业革命时期。在工业革命初期，产品依然稀缺，消费者的选择有限，但随着技术的进步，产品日益丰富，消费者的需求开始变得更加多样化，市场竞争也变得更加激烈。因此，生产厂商开始逐渐注重市场营销。
福特汽车公司是一个很好的例子，他们在生产线上实现了汽车的大规模生产，提高了效率，但最初只生产一种型号的汽车，且只有黑色可选。这是因为在当时，汽车生产厂商比较少，产品供不应求，只要有生产就能卖出去。之后随着竞争的加剧，消费者的选择越来越多，市场营销就变得重要起来。
然而，在市场营销的初级阶段，主要还是以销售为导向。企业采用各种手段来推销产品，包括坑蒙拐骗等不道德手段。例如，医生推销香烟的广告就是一种不道德的市场营销手段。直到今天，销售导向的市场营销依然存在，并且还有大行其道之势，比如，当下流行的直播带货就是一种直接面向消费者进行销售的行为。然而，我们也会在新闻报道中看到此类销售行为中存在一些问题或陷阱，例如有些商家声称卖的是燕窝，但实际上却是糖水。因此，直销行为虽然对销售有帮助，但并不一定有助于建立品牌。
市场营销从销售为导向发展到以市场为导向的一个标志就是品牌影响力的提升。然而，建立品牌不是一件容易的事情。例如，在宁波，很多公司靠跨境电商，很快速的把产品销售到世界各地。销售打开了市场，但是下一步就是要开始建立品牌。建立品牌是个任重道远的过程，需要累积，并需要一个讲述故事的过程，以实现差异化竞争。
在国内，星巴克是一个非常成功的品牌案例。星巴克进入中国市场只有十几年的历史，但已经成为全球最大的市场之一，占据了将近一半的市场份额。在进入中国市场之初，有人认为星巴克在中国不会成功，因为中国是一个喝茶的国家，不喝咖啡。但星巴克成功的原因并不是因为它卖的是咖啡，而是因为它在营销中创造了一个特殊的品牌形象，吸引了消费者的关注。
随着有闲阶级的出现，奢侈品消费行为也开始展现出来。因此，讲述故事成为了建立品牌和实现差异化竞争的重要手段。
在一百多年前，中国就已出现了奢侈品消费的现象。例如有人戴马聚源的帽子，穿瑞蚨祥的丝绸衣服。在消费成为阶级划分的一种方式之后，以市场为导向的营销，目的就是切割市场，进行市场区隔，从而产生了消费主义。在以市场为导向的营销的发展过程中，公司必须讲述营销故事，吸引消费者的注意力，满足他们的需求和欲望。
随着经济的发展和转型，消费者对品牌的需求日益增加，消费已经不再是简单的满足对产品功能性需求，而是满足心理欲望的行为。因此，在市场导向的过程中，消费主义的崛起开始满足人类的欲望而不是需求，这就需要切割需求和欲望的差异。消费主义的诞生也带来了产品更新迭代的概念，这意味着消费者需要不断更新和升级他们的产品，这是一种消费主义的明显表现。
品牌营销进一步发展就是关系营销。在这个阶段，企业需要与目标客户建立更深层的关系。数字化媒体的出现为企业提供了更多的机会，可以通过数字化手段与目标客户讲故事，塑造品牌形象，创造一些根深蒂固的概念。例如，可口可乐公司成功地将自己与圣诞节家庭团聚、开心的概念联系在一起，创造了一个成功的营销模式。
在今天数字化时代，营销平台化的战略变得越来越重要，公司需要整合所有可用的营销渠道，包括数字渠道和社交媒体等，以实现更加精细化的营销。同时，大数据营销也成为了数字化时代的重要手段，公司可以通过了解消费者的浏览习惯和需求，推送更加精准的营销内容，进一步提升营销效果。
数字化营销强调不需要花费大量资金来进行营销。其中，平台战略和流量转化是数字化营销中非常重要的观念。
在数字化营销中，企业需要引导消费者进入门店，然后通过转化来实现销售。数字化营销还强调线上线下的结合，例如，韩国的一家动画公司通过制作动画片来强调交通安全，从而得到了免费的流量，实现了营销目标。
使用手机和平板电脑在数字化营销的场景下最大的问题就是：数据容易被收集。由于我们在互联网上留下了很多信息，我们可以为公司提供一些优化销售线索的方式。公司可以针对我们提供的数据进行预测分析，从而做到更精准的营销。这涉及到我们所说的千人千面，因为每个人对商品的需求都不同。
例如，“双11”活动开始时，每个人看到的页面都不同，因为后面的数据分析驱动了这一点。这可以增加我们的体验感，同时让公司做到更精准的数据分析，从而更好地了解我们的需求，提供更好的体验，让我们愿意花更多的时间去体验这个更好的体验。因此，我们使用手机和平板电脑的时间会越来越多。
另一个趋势是虚拟化。随着数字科技的发展，我们已经进入了一个从人类到虚拟人的时代。虚拟现实化，现实虚拟化，都对于消费者以及营销者带来新的机会与挑战。
在互联网上，我们看到的不一定是真正的人，而是虚拟人物。虚拟人物在各种场景中得到了广泛应用，包括娱乐、直播带货、游戏和新闻等。与此同时，现实、虚拟和虚拟现实之间的界限也变得越来越模糊。数字化营销技术带来了许多新的挑战，因为营销对我们的影响可能远远大于我们的认知。
营销的目标本身没有改变，但是数字化技术改变了营销的过程。数字化营销也面临着许多道德和法律方面的挑战。刘任远教授特别强调，在数字化营销的时代，我们需要关注营销行为的合法性、公正性和诚信性，并避免企业为了赚钱而采取不道德的行为。